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唯品会特卖模式:通过差异化定制培养第二个爆

发表时间: 2019-09-08

  不管是国货还是国际美妆护肤品牌,这一年它们都在唯品会平台上跑出了“第二爆款”。

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  贝德玛卸妆粉水,卸妆干净、使用感温和,在消费者中拥有着良好的口碑。在唯品会上,这支500ml的卸妆水常常被打包成双支装售出,价格极其有吸引力——双支159。但很少有人知道,这背后代表着上亿生意。

  相似的,还有欧莱雅玻尿酸精华液安瓶,这款护肤品主打高浓度玻尿酸成分,保湿滋润。唯品会与之合作推出的28天套装,性价比极高,销量随之暴涨近10倍。

  这些爆款是怎么炮制出来的?接近唯品会的业内人士分析指出:“唯品会的特卖模式,实际上是帮消费者在最大平台池子里筛选出了最小化的好品牌,在最小化的好品牌里面再筛出了最好的爆款,在最爆的商品里通过差异化定制,再去培养第二个爆款。”

  接近唯品会的业内人士分析称,唯品会打造第二爆款背后的商业逻辑是:简化消费者的购买路径,提供最优质的商品和最有优势的价格。“(唯品会)他们给你选好了商品,谈好了价格,保证正品,你来买就行。”

  譬如,贝德玛的双支装粉水、欧莱雅的28天玻尿酸精华安瓶、欧莱雅紫熨斗眼霜等等,这些都是在女性群体中,用量大、复购率高的口碑爆款,尤其是欧莱雅紫熨斗眼霜,创新地提出了全脸可用的眼霜,在全球都非常火。

  2014年,国产护肤品牌薇诺娜进入唯品会,当时国内没有多少针对敏感肌研发的品牌。而从唯品会后台的数据上看,敏感肌人群越来越大。考虑到薇诺娜自成立以来,深挖云南高原植物的有效活性成分,产品采用基于皮肤学级的温和配方,其有效性、安全性已得到消费者及皮肤学专业人士的广泛认可。基于这一点,薇诺娜品牌与唯品会团队正在挖掘的方向不谋而合。

  双方达成合作意向后,近两年,薇诺娜因专注敏感肌护肤细分领域,在唯品会上的销量就有了爆发式增长,其中舒护修敏面膜顺利成为爆款。香港报码室.除此之外,薇诺娜还为唯品会研发、定制了“舒护修敏系列”,涵盖了护肤步骤里的洁面、水、乳液精华、面膜、喷雾等一系列产品,目前薇诺娜仅在该系列产品中添加了“酵母提取物”成分。截止至2019年8月31日,该系列产品已热卖超过215万件。

  新兴的国货呈现出来的“黑马”势头——增速跑赢整个美妆大盘,与唯品会平台上的社会新人的高速成长分不开。数据显示,唯品会平台上增长的新客中,有超过40%是90后、95后,这部分人群是最热衷于消费国货的。

  同时,“唯品会所代表的正品保证,也让消费者更愿意尝试、相信品牌的商品。”前述人士如是说。

  与其他电商平台上品牌只能对自家消费者进行运营的模式不同,作为自营平台的唯品会能够有效地对整体用户进行运营。

  这对品牌来说,显著的赋能效果是拉新。业内人士指出:“品牌能够借助平台的工具,从平台上获得一些未接触过品牌的潜在高质量新客。”同时,唯品会平台上的服饰穿戴类消费者,是美妆护肤品牌的潜在优质新客。

  据悉,在今年8月初Olay玉兰油品牌钜献活动期间,唯品会为Olay玉兰油提供的会员营销人群覆盖了超百万的关联品牌用户,促使该场活动品牌新客占比达到了48%。

  品牌在唯品会平台上拉新,并非如同大海捞针,而是可以使用唯品会内部研发的人货匹配模型工具,实现用户与品牌的精准匹配。韩国的高端护肤品牌whoo后就是这个工具的受益品牌之一。在唯品会平台上习惯购买高单价羊绒衣物的消费者,许多成为了whoo后的新客。

  据悉,唯品会也给品牌方开放了他们的品牌策略中心的工具,让品牌自己来运营唯品会整个平台上的用户。业内人士告诉南都记者,快消巨头宝洁集团非常认可这种用户运营的价值。“宝洁甚至觉得唯品会给他们的短信push量太少了,他们愿意付钱去购买更多的短信。但据我了解,目前为止,唯品会依然免费给品牌商使用相关资源。”

  今年,唯品会还会跑出什么爆款?据悉,9月4日晚8点~9月6日早10点,唯品会905美妆特卖节精选了过亿货值、具有爆款品相的蓝血大牌,包括YSL、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、TomFord、Gucci等等品牌的稀缺的产品都有上线)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

  今年,唯品会还会跑出什么爆款?据悉,9月4日晚8点~9月6日早10点,唯品会905美妆特卖节精选了过亿货值、具有爆款品相的蓝血大牌,包括YSL、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、TomFord、Gucci等等品牌的稀缺的产品都有上线)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/